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22岁“小浣熊”重生记——解码统一的新爆品时代!

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  提到统一,不难想到“小浣熊”品牌。


  诞生于1994年的小浣熊干脆面在上市六年后,凭借水浒卡一招制胜,点燃了全国小学生的激情,成为了2000年夏天最畅销的干脆面品牌,也为小浣熊打下了良好的市场基础,直到今天,小浣熊干脆面在全国市场的占比仍名列第一。作为国内最早的休闲干脆面品牌之一,小浣熊不仅在销量上遥遥领先,更是成为了一个品类的代名词。




  之后的十余年中,小浣熊难现昨日辉煌,但始终没有停下创新的脚步。2014年是小浣熊品牌诞生20周年,20周年的周期对于一个休闲品牌来说很长,但如果不能升级以适应新的消费需要,品牌就可能被后来者赶上并超过。


  2015年,经过前期的基础研发和积淀,这一年,统一企业推出了新品小浣熊脆二代。定位大休闲行业,拓展新品类。休闲化的小浣熊脆二代,不再是我们印象中的干脆面,产品从形态到包装都有了很大的不同,定位上也由儿童食品扩展到年轻一代消费者。




  升级后的小浣熊品牌亮相2015年的秋季糖酒会,依托于统一的品牌基础和全新的“二套网络合作模式,新品在糖酒会上大受欢迎,也得到了成长之星组委会的关注,最终夺得了第九届成长之星年度潜力新品奖。之后,小浣熊又乘胜追击,推出了“有意丝”,区别于市面上常见的块状面饼,直接将干脆面打碎,口味上也有了突破,更具个性,小浣熊正式进军休闲行业。


“今日之新品,就是明日之爆品”


  如果从92年建厂时算起,统一企业来到大陆市场已经有20余年的时间,近两年传统行业不被看好,而统一却似乎走出了不一样的道路,一次又一次让业界聚焦。


  过去,统一的产品线比较常规,可以用中规中矩来形容,不论是在方便面中加送火腿肠,还是推出被竞争对手仿效的‘核心产品’,统一一样也没落下。但是这位食品巨头,就像一个新人一样一直在摸索。


  高端化,慢工出爆品


  以汤达人为例,统一在2008年推出老坛酸菜时,顺带推出了一款新品汤达人。老坛酸菜算是传统的主菜,定价偏低。而汤达人定价7.5元,在那个时候绝对很高,几乎是老坛酸菜价格的两倍。


  汤达人推出后,销量很小,几乎没有什么市场影响,但统一一直在坚持。一是坚持不降价,二是坚持在终端做陈列,两个老坛酸菜的排面,就有一个汤达人的排面。5年时间内,汤达人几乎没有什么动静。但是,2015年汤达人一跃上升到5亿元销量,进入大单品的行列,稳居高端首位。




  从2014年开始,方便面市场就整体下滑,包括很多大企业都难逃销量下滑的命运。统一2015年销量虽有下滑,但利润却大幅增长。


  统一的爱夸水也是如此,在轰轰烈烈地做“老坛酸菜”的过程中,暗中布局高端产品,虽然在持续投入,但却看不到大动作。然而,不知不觉中打造出一款爆品。在之后的产品中,定位也陆续向高端靠拢,新推产品如小茗同学、都会小官、水趣多定价一般都在5元左右,突破3元、4元价格带。


  其中也不乏20元的“唤醒”、“甜蜜光年”等高端饮料,以及30元、50元的高价泡面。而统一对于高端市场的布局,从三年前就已经开始了。统一内部的产品策略是“Y+3”产品策略的,“Y+3”是今年加3年的意思,简单来说就是统一每年都在为3年后的产品布局。



统一新品“唤醒”,售价19.9元


  这种产品在统一2015年财报中被形容为“个性化、多样化、高端化”,具体的标准是,毛利为40%以上且定价大于4元的饮料,和毛利率35%且定价5元以上的方便面。接下来统一或将继续推出一系列高端产品。消费者消费习惯在转变,经销商高毛利的需要,统一抓住了转型的机会。


  品牌化,向类别经营say goodbye


  统一进入大陆市场较晚、渠道力量薄弱、又没有竞争对手有钱,不太可能砸钱做市场。统一有一款低端水,几年了都没做起来;前两年被其率先‘全国化’的冰糖雪梨,也因为竞争对手的迅速跟进和推广,没能保住原有的市场份额;甚至,冰红茶、果汁均被各路相似产品牵制着……


  2014年,统一决定不再在口味上做文章,高调推出一款“革面”。尽管这款产品表现平平,然而对统一而言,“革面”却有着不一般的意义。不管革面是否能抢得市场存活下来,它的推出,代表未来统一在方便面领域,都会一直‘革’下去。”罗智先曾公开表示。




  在中国市场的激烈竞争之下,如果一味跟随只能做“千年老二”,倒不如摸索出自己的套路,统一决定在大陆不再以类别经营,改为品牌经营,如去年的“革面”、“海之言”均是代表作,走中高价位并以量制价,维持市场的牌价。


  如今,统一企业正以惊人地速度不断推出新品:水趣多、都会小管、小茗同学,品牌命中似乎难觅“统一”二字,但是任谁也无法否定这些新品良好的市场表现。可以说,品牌化路线非常适合当下的统一。


  中国传统食品行业已进入挤压性增长阶段,许多企业面临产品老化、同质竞争、利润微薄、增长乏力等市场困境。通过“品类创新,创造新品”开创一片新蓝海,这是行业大势所趋,也是企业的共识。如果不能建立企业的核心优势,很难得到真正的突破。统一近年来鲜有模仿,不论是方便面,还是饮料,统一都在埋头做研发,是一个令人心生敬畏的企业。


  好文章,共分享(本文来源:食品板)感谢作者,分享优秀文章!


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