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这家茶企,不做中国的立顿,要做世界的八马

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在八马茶业股份有限公司 2016 年度业绩预告中,茶语网看到这样一组数据:


2016年度营业收入45,800.00-46,300.00万元,2015年度营业收入40,418.34万元,增长比率为13.31%-14.55%

 

2016年度净利润3,800.00-4,100.00万元,2015年度净利润3,133.91万元,增长比率为21.25%-30.83%

 

在经济大环境不景气的今天,八马茶业2016年的业绩势如破竹,让人不得不投去更多关注的目光。


仔细分析起来,这与八马茶业近年的主动求变的企业管理运作分不开,尤其是在取得铁观音品类第一的行业地位后,八马将其品牌的成功经验复制调整,更是让企业发展一路高歌猛进,在中国茶行业中可谓一枝独秀。



源于百年前的“信记”茶行,曾获四大风投机构近1.5亿融资


我们先从八马的历史开始梳理,八马茶业股份有限公司源于百年前名扬东南亚的“信记”茶行,掌门人王文礼先生是非物质文化遗产铁观音技艺代表性传承人,也是铁观音发现者王士让的第十三代传人。值得一提的是,王文礼不仅是国家级非物质文化遗产铁观音技艺代表性传承人,还是安溪铁观音同行公会会长。

 

王文礼一直有一个夙愿,希望八马不仅能成为安溪铁观音的第一品牌,且成为铁观音的代名词。

 

说起来,几年前,八马还仅仅是福建安溪地区的一家中等茶业公司,几年后的今天,八马不仅纳税排名安溪茶企第一,在铁观音原产地纳税已经四年连续第一,获评为“国家农业产业化重点龙头企业”,而且以全国近千家连锁店,门店数量跃居内资茶企第一,全国连锁第二的地位。



在竞争对手安溪铁观音、华祥苑相继梦碎IPO后,业内普遍认为八马茶业股份有限公司(以下简称“八马”)最有机会成为A股茶业资本化的第一股。


2013年,IDG资本、天图资本、同创伟业创投、天玑星投资等四大风投机构在调查研究后,向八马投出近1.5亿元的融资,这使八马在冲击IPO路上底气十足。

 


从铁观音第一到中国好茶代表,八马品牌价值在变革中升温

面对不确定的市场竞争,主动求变是茶企发展的必由之路。2009年,在曾经服务于八马茶业的叶茂中策划机构的建议下,八马茶业决定从时代特征、消费者洞察、产品属性三方面入手,探寻八马的品牌价值和发展战略。



在迅速调整了品牌战略后,八马开始发力前行。当然,好的品牌,必然需要有明星产品支撑。

 

接下来,八马旗下最有潜力的产品“赛珍珠铁观音”诞生,八马挖掘其有别于其他茶叶的利益点,将“赛珍珠铁观音”打造成浓香型铁观音的代表之作,并在产品命名上以价值作区隔,推出了“赛珍珠1000”、“赛珍珠5800”等风靡市场的产品。


显而易见,“赛珍珠5800”,谁都能明白你送的茶价值5800元一斤,从而解决了茶叶送礼市场上最大的冲突。


同时,八马在全球范围内举办了“赛珍珠铁观音全球巡回品鉴会”,“赛珍珠”亦成为诸多企业集团的定制首选。

我们仔细剖析了八马业绩增长的原因,是铁观音品类第一经验的成功复制,也来源于品牌战略成功调整转型。


以2016年来讲,我们关注到,八马茶业已不局限于铁观音,而是在铁观音品类第一的成功经验上开始提出了中国好茶的发展诉求,并迅速布局以国家地理保护标志产品产区、完善全品类并拓展产品线延伸。


尤其在新店拓展速度上,八马平均3天开1家新店,在电商和电视购物等新渠道上更是取得突破性成长。


2016年双11,八马茶业单日销售突破千万元,创下了全网销售额1126万元的战绩。12月,八马在上海东方购物频道4小时销售超250万元,可谓卖爆上海滩。



现在,我们看到的八马,在产品和形象上已经在转变,向更亲民化的品牌发展。定位清晰,主动求变,为八马带来了更大的机遇。



茶行业“品类强,品牌弱”的局面可能会得到改变

《王佳伟:中国茶行业发展趋势洞察》中指出,随着经济的发展和居民消费水平的提高,茶叶消费需求得到了持续的释放,茶行业得到了稳健的发展,在消费属性,消费观念,产品创新,品牌内涵,业务模式,渠道构成,运营管理方式以及资本八个不同角度都呈现着发展趋势。



比如说,茶叶正在回归日常饮品的属性,自饮茶展现出新的增长潜力,消费习惯随消费群体的分化进一步细分,多元化的消费观念成为茶叶消费的新趋势,创新产品和新的茶叶衍生品,将进一步满足不断分化的消费需求。

 

当然,茶行业“品类强,品牌弱”的局面还会长期存在,其中一个重要因素就是高度同质化和简单粗放的品牌建设思维。


在对消费者的调研中,“品牌” 成为消费者选购茶叶时的首要关注因素。消费者对于知名茶企的品牌溢价接受度远远超过我们的想象。



新的业务模式以及跨界融合,将为茶企带来更多的机会,渠道分工日渐显著,多样化的渠道构成拓宽了茶企销售的宽度。在这些方面,看得出八马早已做足了准备。



八马茶业931.32万股解除限售,可能只是开始

2017年 1月12日,八马茶业发布公告称,公司有931.32万股解除限售,占总股本的12.25%。

 

根据公告,本次解除限售股份可转让时间为1月17日,对应股东7名。其中,实际控制人王文彬、王文礼分别共有公司1928.55万股、1696.55万股,占公司总股本的25.38%、22.32%。本次二人分别解除限售482.09万股、424万股。


本次解除限售后,公司有限售条件股共计3006.26万股,占总股本的39.56%;流通股共计4593.74万股,占总股本的60.44%。

 

根据“读懂新三板”研究中心数据显示, 2016年上半年八马茶业公司营业收入为2.15亿元,同比增长8.32%;净利润为2218.10万元,同比增长4.79%。

 

一时间,八马茶业再次进入了公众视线,而这一切,很可能只是下一个开始。



优势与挑战并存,但还有许多功课要做


在我们开始提到的业绩预告中,八马茶业称:报告期内公司营业收入的稳健增长,主要源于公司持续不断推进战略转型,包括强化明晰品牌定位、持续优化产品结构、进一步调整和完善营销体系和运营管理方式、加速直营和加盟终端布局、关停部分盈利能力较弱的门店、定期举办加盟商和经销商区域培训和交流会、加大发展电商平台和电视购物等新营销渠道,从而实现线上线下联动发展,战略转型效果显现。再者,报告期内公司利润增长明显,主要得益于营业收入的稳定增长,以及持续优化公司内部管理,提升管理效率,有效控制费用。

 

八马茶业也称,未来公司将布局中国十大名茶核心资源,考虑通过参股、控股的方式投资或控制部分更多名茶原产地资源。

八马在中国好茶的全品类战略上,布局全面而精细,引领行业变局,可谓典范,但商业的内核就是变化,在变化中优势与挑战并存,感觉八马不做中国的立顿,而有了要做世界八马的雄心和态势,但是未来的挑战是什么我们无法准确预测,而八马还有许多功课要做。

 

 

撰文:桑田

部分资料、图片来源于八马茶业官网



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