【观察】茶市落寞关店潮,何以解忧?

2015年4月26日，离五一劳动节只有4天，春茶已上市，此时照惯例是一年中各类茶叶大小商家们最忙碌的时节之一。

然而这一天，全国知名茶乡、福建省最具规模和影响力的福州五里亭茶叶批发市场不见了往年车水马龙、人声鼎沸的热闹景象。

福州近年出现了一波关店潮，不止茶叶批发市场的门店，大街上一些茶叶专卖店、连锁店要么关门，要么转行。有的茶叶店2013年时每个月营业额还有十几二十万元，到现在最多三四万元，而店租却不断上涨，难以开下去了。

不止在福州五里亭茶叶批发市场，从南到北，从北京马连道到广州芳村市场，同样出现了“门前冷落车马稀”的局面，退店、关门、转型屡见不鲜，不免令人唏嘘。

而前年福建铁观音集团率先代表全国茶企冲刺A股上市然而最终却黯然败退，此后华祥苑、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团等多家茶企都在力争成为“茶叶第一股”，但最后依然无果而终。这些也让全国茶叶行业很多人头脑开始警醒起来——中国茶业寒冬已来？

茶市落寞关店，非一日之寒

根据一份来自中国茶叶流通协会的资料显示，2015年，我国茶叶产量将达到200万至210万吨，而消费量只有130万至135万吨，出口量在32.5万至32.8万吨，供需缺口在40万?50万吨之间，茶产业呈供远大于求的市场态势。

内销不好，外销也困窘。日前，中国食品土畜进出口商会茶叶分会公布了2014年我国茶叶出口数据，2014年我国茶叶出口30.1万吨，同比下降7.5%。

事实上，在中国以茶叶及其相关产品的批发为主要业态的茶城市场，从2013年开始，就出现了市场衰退，导致关店企业逐渐上升。

国内茶市落寞关店，何以至此？国内礼茶龙头清雅源老总洪明楷认为，和白酒市场一样，茶叶市场的中高档产品也受到市场上各种不利因素的严重影响，在中国整体经济结构调整和政府限制“三公”经费支出的大背景下，茶叶市场的终端消费能力明显疲软，茶叶销售价格持续走低，往年以高档礼品茶团购为主要赢利支柱的中国茶城经营户们，结束了“一年开张靠节假日”的经营模式，当前一、二线名茶政军消费占比已从高峰期的35%下降到10%左右。而仅仅依靠平时散客、商务的消费量和消费水平，又难以支撑在经济高预期阶段膨胀起来的高额租价。

遗憾的是，在中国茶叶市场日益严峻的形势下，一部分茶企在无法增加营收、保证赢利的情况下依然热衷于大力招商开店扩张，这无疑使国内茶叶市场雪上加霜。洪明楷认为，2014年年底，国内已有多家茶叶批发市场爆出门可罗雀、生意冷淡的消息，预计在今后的两三年里，将有大批茶叶批发城的茶叶店关停。

不过，在深圳市华巨实业有限公司总裁杨文标看来，茶叶市场面临的挑战除了政府、国企消费的锐减，还有电商带来的巨大冲击。“过去以产品为中心、以实体店为中心的零售分销模式被新一代的以顾客为中心、以电子商务为中心的模式所取代。而许多茶叶企业却停留在传统的实体门店卖茶中，这让新生一代的消费者逐渐远离他们。”对茶叶新产品的变革、茶叶消费新现象的关注和对消费者需求的研究都远远落后于市场的动态，最为突出的是遇到了难以突破的渠道困局，而电子商务却不得其门而入，束手无策，导致市场疲软的效应更加明显。一些专家甚至尖锐地称，许多茶企网销水平还停留在“供销社时代”。

茶城、专卖店成本压力过大。在营销专家李志起看来，国内各地茶城、茶店从业者的困境，与来自市场大幅上涨的租金矛盾日益加剧。由于中国近十年来的房地产价格飙升，茶城、专卖店的店面租金在中大城市已经涨到每天每平方米十多元钱，再加上人工工资的持续上涨，专卖店的人工工资和店面租金这两项成本几乎占到销售额的30%左右。如此高额的成本使得茶店、专卖店的赢利能力急剧下降，市场又遇冷，无疑令茶商雪上加霜。

而在中国茶文化国际交流协会会长杨孙西看来，日益提高的国外标准阻碍国茶出口，使那些以出口为主的茶商遭遇更大的挑战。近几年来，欧美、日本等发达国家不断提高茶叶检测标准，中国茶企的日子越来越不好过。另外，随着中国人工、材料成本的增加，中国出口的茶叶已没有价格优势，中国茶叶的出口份额逐渐被印度、肯尼亚和斯里兰卡等国挤占，这使不少靠出口营生的茶店茶商日子越发难过。

批发流通诚信缺失则是茶城批发商和流通贸易业主的一大硬伤。市场竞争日益激烈，生存压力增大，以及长期以来利用信息不对称来推销产品的习惯，国内茶城批发商普遍祭起了价格战的大旗，而这些价格战总带有水分和虚假的成分，于是原本茶业流通领域坚守的“童叟无欺”的商业诚信就屡遭摧破，这使进入茶城的消费者日渐减少。

如何应对

需求疲软、市场竞争、电商化、关店潮等都将迫使茶企勤修内功和加快转型升级。那么面对时局，中国茶业如何全面提高自身生存能力，应对茶叶店关店潮升级之势？

全面走上电商之路。早在2012年，就有不少专家指出，中国茶叶行业正处于拐点，供应量将超过需求量，未来3—5年中国茶叶需求量会稳定下来，很难再看到以往30%至40%的超高增速，许多茶企会碰到规模的天花板，所以茶商应转型成为茶服务商、配套商，即使规模碰到天花板后企业也能找到新的增长点。如今看来O2O正是其中转型方向之一。而为应对电商时代的到来以及不利的市场形势，清雅源做出变革性质的改革，加大了对电商的投资，入驻淘宝、天猫，建立清雅源O2O旗舰店，并开启微营销之路，在全国多家平媒、网站投放形象广告，以阻止清雅源400家加盟商的销售下滑风险，给各地茶叶加盟商带来实在的帮助。　

布局全渠道营销。消费者在新媒体时代改变了传统的消费方式，消费方式越来越多样化。深圳市华巨实业有限公司总裁杨文标因此认为，中国茶叶市场在重新整合、洗牌中，茶商销售渠道结构也必须调整、创新，在渠道布局上布控不同形式的营销渠道，以多元渠道分销实现消费群体的广泛覆盖，联合实体店、网店、移动商店、社交媒体甚至涵盖持有目录、呼叫中心、社交游戏、移动终端、游戏机、电视、网络电视上门服务等等，这一切形式的全渠道融合将为扭转当前颓势、促进未来茶产业复兴带来不可估量的影响。

创新茶叶销售手段。武夷山市率先在全国通过传统的民间斗茶赛、茶王赛、拍卖等活动创新茶叶销售手段，让金骏眉品牌短短几年在全国一炮走红。中国岩茶第一村武夷山天心村每年斗茶赛时都热闹非凡，商家云集，盛况空前。厦门郑福星创设茶美学营销模式，利用茶美学的展演来推广茶很有特色，在茶城、茶楼推广很成功。而面对市场需求的多元化、个性化，进一步促进茶叶市场的细分，集中力量打造某一领域的强势产品以求脱颖而出。如清雅源将目标客户群体的选择由大众市场、通用产品转向细分产品市场，致力于打造礼茶第一品牌，现已是礼茶行业的龙头品牌。因此不管是拥有生产端、售卖终端的茶楼茶商还是只有售卖终端的茶商，摆脱“品类强、品牌弱”的局面，唯一不断创新营销手段才能独树一帜。

向民茶转化，更为亲民。八马时近推出的“18渡”品牌系列茶，包装时尚且亲民，与八马传统的茶叶包装厚重贵气的设计完全不同，迎合普通白领消费心理。福建政和一家以制作、售卖高端红茶为主的知名茶楼杨老板市场敏锐嗅觉，2013年早早就接地气了，不再“高大上”，简化包装，降低价格，在别人还抱守高端、市场持续萎缩中，自己的产品实现逆袭，薄利多销，蒸蒸日上。在杨老板眼里，未来茶楼、茶城决不是喝茶、卖茶那么简单，未来的茶城业态，既表现为茶生活馆、茶博物馆、茶体验馆等，也可能是茶叶品饮中心、茶叶交易所、茶业金融银行等形式，如此才能基业常青。

坚持诚信、做好服务。天道酬勤，商道酬信。诚信不管是对茶楼、茶城等实体店还是电商，都是永恒不变的成功真理，坑蒙拐骗，只能做一锤子买卖，就再也没人会理你。诚信另一个含义就是要敢于承诺退货。目前茶界能做到不满意就退货的大概凤毛麟角，但是能做出承诺退货，往往就是迈出成功一大步了。李劲松在淘宝开了一家名叫“中国后街”的普洱茶网店就是坚持“信誉”“信义”，实行近乎无条件的退货制度，生意却越做越大，单周最高支付宝交易额达60多万元，单月最高销售额突破200万元。李劲松坚持认为，在退货前给出太多解释是苍白的，而良好的服务则是制胜之本。在客户关怀互动方面，安溪铁观音发挥到了极致。比如安溪铁观音的客户咨询系统，软件厂商为其设计了至少200多个标准问答话术，客服人员可以根据关键词匹配，直接发给相应的咨询客户，大大提高了时间效率，而且成功率高，减少了人为回答不正确而丢失客户的几率，而且这个话题库一直在持续改善中，让客户十分满意。福州绿工坊茶叶公司则是众多小型茶企中的一员，其开网店从事电商才几年，但其“零距离购茶服务”却颇为成功，在业界至今仍很有名气。

未来，国内茶业仍面临着行业发展去产能去市场饱和阶段的新挑战，以及茶业消费开始全面转向大众化的趋势，如何适应茶业发展的新常态不致落寞关店，并以新模式开启变革走上新征程，是每个茶企茶商所必须认真思考、认真解决的。

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