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2014茶界双11:不要只盯着成交额

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硝烟弥漫的24小时一过,1112日零点,阿里巴巴交出了一份漂亮的答卷:天猫双十一交易额破571亿元、产生物流订单2.78亿单。在这个全国购物狂欢的日子,茶界哪能不分一杯羹?今年双11,天猫茶叶类目成交额超过1.5亿元,相比2012年的3千多万和2013年的9千多万,今年的成绩斐然。

年天猫茶叶双11,茶企品牌龙润、大益领跑,今年又是哪一家茶企拔得头筹?哪个茶类最受欢迎?依照表格数据,我们从品类、品牌和渠道三个方面来直观表格告诉我们的一些事实。


品类:白茶火了,普洱乌龙茶最受欢迎

《2013年与2014年天猫双11七个茶类销售额排名》简称表1

1中,七个茶类总销售额增长率59.5%告诉我们,在网上买茶的消费者明显大增。细观下,普洱茶、乌龙茶的销售额分别为5461万元和3400万元,两者占了七个茶类的大半壁江山,可见普洱茶与乌龙茶的群众基础扎实,消费人数众多。红茶和绿茶的销售额较之去年也有大幅度提升,说明大众对于传统茶类接受度颇高,红茶、绿茶依旧是茶叶消费市场中的重要组成部分。然而,近两年最火的茶类是什么呢?我们继续看表1,对比去年与今年双11的销售金额,同比增长率最高的茶类却是白茶。看来茶界中常说的“白茶热了”、“白茶逆势上涨”等言论不虚,白茶确实热了、火了,并非“藏在深闺人未识”。

七个茶类中,我们将颇受消费者欢迎的乌龙茶排行榜挑出来看看。

《2013年与2014年天猫双11乌龙茶类销售额排名》简称表2

表2中,乌龙茶类成交额的涨幅普遍较高,有的甚至达到1000%,这主要是因为安溪县政府接连与天猫、京东等电商大鳄签约合作,并举办“京东秋茶节”等活动。经过近些年的摸索,安溪已经形成一套完整且成熟的电商营销系统。他们针对线上客户设计年轻的产品和包装,加上适合的价位和灵活地引导,让很多消费者抛开了乌龙茶一直高高在上的旧观念,转而到网上购买乌龙茶。



品牌:茶叶品牌哪家强?大益八马艺福堂

《2013年与2014年天猫双11茶叶品牌目前十名》简称表3

显而易见,在表3中,今年天猫双11茶叶品牌销量前三甲依次为大益、艺福堂和八马。虽然今年龙润在榜单前十失了踪影,但大益普洱仍是市场的宠儿,王者之风使其稳占今年的榜首。而在全茶类中位列“探花”的八马连续两年在乌龙茶类排行榜中独占鳌头,这得益于其今年双11接二连三推出多重优惠和好礼赠送活动,最大的奖品是为茶友包了春节往返家乡的机票,有亮点,有噱头,灵活性高,让剁手族们前仆后继。

对比去年与今年双11的销售金额,涨幅最高的茶叶品牌为茶马世家。茶马世家是一家2011年成立、主销普洱茶的茶叶品牌,短短1年时间内,能将去年的74万成交金额提升至今年的345万,在7万茶企中犹如一匹黑马奔腾而出,勇夺双11茶叶品牌销量榜第7位,后起之秀不容小觑。


渠道:传统大佬与行业新贵并驾齐驱

《双11,茶叶成交人数(人气)排名TOP.20》简称表4

综合表3与表4,茶界传统大佬大益、行业新贵艺福堂的表现堪称“人气和销量之王”,这个现象可能会给许多徘徊于是否将电商作为主要销售渠道的传统茶企一个强劲的鼓舞。不过,挑战远不止如此,外行也来分蛋糕了!成立于2012年、以坚果发家的“三只松鼠”品牌今年成为了茶叶榜单中的一匹黑马。2013年,三只松鼠集团推出全新茶类子品牌“松鼠小美”,定位为互联网时代的快消茶饮品。今年双11“松鼠小美”取得的成绩,是凭借其在互联网上已有的品牌影响力和庞大的客流量,带动了茶叶品类销量的提升。跨界力量给传统茶企敲响了警钟!

(小编亲身体验:9月份在“松鼠小美”花了几十元买茶,第三天就收到茶了,比预想中的要快些。打开包裹除了包装精致的茶,还发现店家送了小剪刀、茶夹、保鲜袋、杯垫、魔术擦等,每个小工具都有萌萌的“松鼠小美”logo,用户体验做得非常温馨。


初步直观了表格透露出来的事实后,我们应该不要只盯着表格数据,而应该挖掘其内涵。综观近三年来双11茶叶的表现,我们可得出如下分析(仅供参考)。


1、11成了茶企彰显实力的时机

互联网时代,茶企要树立品牌,明星代言、央视广告、专业测评等传统道路都不好走了,效果式微,而天猫、京东等电商网站的双11销售数据却是较好的体现,而且收益立竿见影。此外,茶企要将电商渠道做大做强,是在互联网思维的指导下,打造优质的产品、优秀的团队、强大的售后等,而非以往的到处参加“高大上”的茶文化活动,开设高雅的门店坐等顾客上门。因此,在茶界,不论是行业新贵还是传统大佬,都想通过双11这个购物狂节向所有人证明自己才是中国最有实力的!

不过,当我们看到金光闪耀的天猫双11茶叶榜单时,那些在电商路上摸索、失利的茶企数量究竟是多少,又有谁知道呢?


2、茶正“飞”入寻常百姓家

一方面,虽然三公消费的禁令影响了茶叶市场,导致高端茶叶难卖、茶叶门店关门浪潮等,但面对销量年年攀升的电商渠道,越来越多的茶企盯住了这个潜力无限的大众消费市场,在电商渠道的销售中将品牌定位、产品价格和包装更亲近大众,让茶“飞”入寻常百姓的日常生活中。

另一方面,不论是茶界中的传统大佬,还是行业新贵入驻天猫、京东等电商网站,作为消费者,我们不仅多了一种购茶渠道的选择,而无需紧盯着身边的熟人介绍、周围的茶叶门店,还可以放心地在网上购买知名茶品牌的产品。


3、未来双11或许在移动终端上开战

十年前,除了传统的商超、门店、人脉营销模式,小部分茶企开始通过互联网来卖茶,如QQ聊天卖茶。2012年中国茶叶市场发生重大变革,相当一部分茶企纷纷在天猫上述写辉煌故事。

积极投身互联网做电商营销是做大企业的重要方式,但以天猫、京东为主的电商网站仅仅是电商营销平台的一种。未来企业营销的主战场会是什么,你会给出什么样的答案?不可否认的一个事实是,移动终端正强有力地改变着消费者的消费行为方式,今年天猫双11来自无线端的交易额也占到了42.6%。2013年上半年,微信电子商务整体市场的规模达到5.4万亿元(数据来源于亿邦动力网)。今年亿邦动力网(国内权威电子商务新闻门户)公布了《微信消费摸底:近半用户总支出不足100元》,调查结果显示虽然目前微信用户的总体消费金额还并不高,但微信的消费属性已经开始占领用户心智。

十年前的QQ聊天卖茶,十年后的天猫商城促销,谁能说未来不会在移动终端上搏杀?茶企业也要跟上移动购物用户的变化趋势。



备 注

表格数据统计来源于数据魔方



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