护肤界中的LV——Fresh如何继续争抢中国的市场份额？

Fresh馥蕾诗是法国LVMH集团旗下，于1991年创立的高端轻奢护肤品牌，一直秉承着将古典的美容配方、自然疗法与现代的尖端科技相结合的理念,打造出高效的现代美容护理产品。凭借其独创的高品质护肤产品与理念，Fresh赢得了全球消费者的一致信赖。今年是Fresh馥蕾诗诞生的25周年，同时亦是品牌进入中国的第五个年头。

根据Altagamma Worldwide Market Monitor 2016和贝恩公司一份《全球奢侈品市场研究报告》预测， 2016年中国大陆地区奢侈品销售额将增长29.5%，即2464亿美元，美妆产品是增长最快的品类，预测增长4%。虽然中国奢侈品市场的潜力无限，但中国新兴的中产阶级消费者的增长已无法恢复到以前的繁荣程度，争抢中国地区的市场份额对于品牌来说或许是一场恶战。

➤ 崇尚古典秘方，迎合市场需求

带有浓厚人文色彩的fresh相信，人类几百年的文化智慧是美颜的宝贵遗产，不需要改变，只需要改良。Fresh把世界各地民族流传的古老美容秘方，结合现代人的喜好习惯，重新调配成适合日常使用的护肤系列，比如：玫瑰，红茶，大豆，澄糖等。如明星产品：Fresh玫瑰面膜和黄糖润唇膏。

➤ 消费者整体偏年轻化

从百度指数的人群属性来看，核心消费者年龄段主要汇集在20-29岁，达50%，占据半壁江山，其次是30-39岁，整体偏年轻化，可以综合以下原因得到其分布结果：

第一，Fresh馥蕾诗崇尚古典的美容秘方，选用玫瑰、红豆等纯自然原料，博得众多喜爱自然护肤品的消费者眼球，产品芬芳舒缓的味道也吸引了一批年轻消费者。

第二，品牌产品的价格定位于200-2500元不等，适应不同的年轻消费者经济能力。

第三，如今潮流中，简约美学的环保设计越来越受到年轻消费者的喜爱，而Fresh新旧融合的包装设计，在业界自成一格，怀旧包装与恬静色彩中，渗透一份摩登的简约美学。

性别分布上，女性占比最多，达60%，男性也有40%。主要是fresh品牌产品系列包括护肤保养、身体护理、香水、化妆品、护发产品及家居生活品等六大类，产品多样化促使受众群体覆盖面变广，其孕妇可用的润唇膏和男女通用护发、身体护理产品更是受到消费者一众好评。

➤ 微博人气高，用户体验得到回馈

从来源分布看，关于fresh的关注和讨论都集中在新浪微博上。Fresh的官方微博关注度高，粉丝数有20万人之多，作为进驻中国5年的护肤品牌，人气指数可见一斑。微博内容多以报道线下实体店入驻开业详情、用户体验分享、优惠活动为主，用户活动参与度高，其中用户体验分享得到重视，官博基本都会转发和回复。用户体验得到回馈，加强了品牌与消费者的粘性。

➤ 淘宝海外店和代购为主，京东成唯一官方渠道

电商中淘宝声量颇高，以海外专营店和代购为主。一是fresh在淘宝网上没有官方旗舰店，产品基本以海外专营店渠道出售，二是因为fresh价格偏高，代购利用价格优势，也虏获了大量消费者的欢心。但消费者购买渠道得到不到官方保障，容易造成消费者体验差，影响品牌形象。

Fresh目前唯一进驻的电商平台是京东商城，以馥蕾诗自营店出售旗下产品，官方渠道保证了产品品质。但是，官方渠道单一化限制了品牌的认知度和产品销量，Fresh应拓展渠道，实现购买渠道多样化，提升产品销量和消费者购物体验。

➤ 搜索趋势高，市场竞争对手多

从fresh的需求图谱和声量趋势上看，品牌搜索趋势变高，2016年10月24日fresh中国官方购物网站开放，引起各类人群搜索关注。10月24日至11月4日中国官网开放举行了晒单送礼优惠活动，带来了一个声量高峰。其明星产品的面膜和唇膏也广受关注，足以证明fresh产品获得消费者信赖。但需要注意科颜氏和契尔氏产品搜索相关度，消费者会将fresh与之对比，出现市场竞争对手变多的局面，所以提升产品竞争力也是品牌关注的重点。

➤ 整体满意度较高，改善方面较多

从舆情态度可以看出，消费者对Fresh的整体满意度较高，说明品牌产品得到消费者认可和信赖。负面评价中，价格受到歧义：价格小贵、价格低是重点关注关键词，在声明官方渠道购买下，需要严格控制销售渠道，以防以价格优势的代购损坏品牌美誉度。包装简陋出现次数多，需要加强客服培训，提前告知消费者国外产品包装以环保设计为主，基本无塑封，略显简陋。

➤ 产品关注高，渠道获好评

在话题总览中，关注度最高的是产品，但数值不到400，整体声量较低。说明了Fresh品牌推广还是有所欠缺的。在所有话题中，评价最高是渠道，入驻京东自营店，使货源正品有保证，物流得到京东支持，很大程度上满足了消费者的购物体验。

➤ 满意度差，用户评价不一

从价格感知话属性中得知，消费者对Fresh品牌的价格满意度差，仅有54，用户评价不一。部分消费者觉得价格合适和实惠，部分消费者却认为价格贵。Fresh品牌价格在200-2500元之间，价格跳跃度较高，不同的消费者接受程度不一。Fresh品牌应根据消费者的购买记录数据，推荐相适应产品，减少负面评价。

➤ 货源有保障，物流体系仍需改善

在渠道话题中，用户最关注的和评价最高的都是货源，足以证明Fresh品牌在控制销售渠道上的做足了功夫，使得消费者收到的产品都是正品保证。物流慢是主要问题，改善物流体系，提升品牌在消费者心中的形象也是迫在眉睫的。

➤ 实体店以一二线城市为主，注重消费者活跃地点

从Fresh品牌在中国的搜索地域分布和实体店设立来看，数量不多，以一二线城市为主，主要是因为Fresh属于高端护肤品，价格较高，消费者人群一般集中一二线城市。线下实体店的设立，契合搜索的潜在消费者活跃城市，说明了Fresh品牌注重消费者活跃地点，迎合市场需求。但满足消费者线下实体店体验，设立更多的实体店也是品牌扩大中国市场的重点。

Fresh品牌进入中国已经5年，凭借自身产品的优势和良好口碑，已虏获了大量消费者。品牌定位偏年轻化，迎合市场需求，注重满足消费者体验。但Fresh品牌若想继续抢占中国市场份额，还需要实现渠道多样化，满足消费者线上线下全渠道购买。当然，开放Fresh中国购买官网只做到了第一步，后续步伐需加紧。物流体系仍需加强改善，提升消费者体验。

数据来源：数说故事，百度指数，微信，微博，百度地图，天猫，京东