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浅度短文:照明企业如何面对越来越多的细分市场?

楼主:云知光照明微课堂 时间:2018-03-18 23:00:24


浅度短文

照明企业如何面对越来越多的细分市场?

| 梁贺 LEGO


那些随风潜入夜的市场变化


作为国内连锁精品酒店的先行者,吴海打造的桔子水晶我一直挺喜欢,设计的略为考究就让房晚价值得到了超乎想象的贴水(几乎都比同地段的经济型连锁翻番),坚挺的价格和忠诚度很高的消费者,让多少重资产经营的大型酒店集团望尘莫及。


昨晚出差再次下榻桔子水晶,看到了一则宣传,一个据说“安缦、悦榕庄级别奢华城里度假村概念酒店国际团队打造的品牌——VUE 薇”即将开幕。


宣传上看,逼格很高,个性迥异的设计感很有意思,我是一定要去住住的。




90后是自我认知独立和资产解放的一代,他们生活方式的选择,商务度假生涯的成长,airbnb 这种平台的爆发,都会让个性化旅居有了强大的需求。


灯光行业的新锐力量,无论是制造端还是设计端,都会迎来新的机遇。


想起目前我们在为很多照明企业做战略定位这件事,大部分企业从传统代工制造市场转型升级,对未来市场的理解,尤其是细分市场的深刻理解程度,会决定了企业未来的机会有多大路径往哪走,所以这里特别想说一说对细分市场机会的洞察和把握。


正好,桔子的 VUE 让我有了这个引子。


说起精品酒店,如果你没有足够好奇和一颗年轻的心,恐怕你不会知道,你所了解的那个经济型连锁的7天酒店,它的集团下面会有多少个酒店品牌?



图:喆啡虹桥机场店大堂和公共空间,我就是想问问梵高的画给了版权费没?


譬如上图这个,文艺得欲仙欲死的喆啡,竟然会在床头摆本《尤利西斯》,扑倒了多少疲惫旅途的文艺青年,你没想到它竟然是来自7天吧。


就算你能数出一两个,也住过几个,恐怕你也不能尽数,这恐怕是一定的,所以我很贴心的找了他们官网给你看:

 


从品牌命名上,文艺的文艺装逼的装逼绿茶的绿茶,你大概就能想到,关于住宿这件事情,能有多少的细分?


那么问题来了,这和照明企业有什么关系吗?


关系可大了,简单举例,如果你是灯具制造企业,你细心数一数,这两年灯具公模和开私模的比例变化,你就能估摸一下意味着什么,设计订制品的比例上升对吧?


而设计订制的比例上升又意味着什么?


其实无论是酒店、住宅还是购物中心、写字楼、商业综合体,照明企业与建筑室内展陈设计行业,甚至开发商,面对的是一模一样的市场,只是大家处于不同的环节,而最终产品和服务被使用的场所完全相同。



图:由于对应用的不了解,照明生产企业大都对设计师说的“见光不见灯”这五个字有天然的恐惧和误读,其实,将装饰做到功能性灯具中去,其实在欧洲早已有之。法兰克福展上,这家专门针对精品酒店的功能灯具品类,外框就非常妖娆。


这就意味着,我们要将生意做到那些空间里面去,就需要了解,处于上游的行业决策的方式是怎么样的?


甚至,我们需要了解,终端消费者的选择趋势和理据。


在工业4.0到来之前,制造的链条是典型的反应滞后产业,因此,要主动和获得市场的先机,只有主动获取和研判市场机会,才能作出主动有效的决策。


规避高维度产业的攻击,主动向高维度寻求破解


但这些道理听起来很有道理说来更容易,作为产业链下端,视野的局限性往往会让我们失去机会,照明企业往往会将自己的对手看得比较近,觉得和我做的产品或者渠道有重合的就是最大的对手,其实不然,更可怕的对手应该是,被前端甚至不同维度的企业“高维攻击”。


华为做照明、小米做照明、宜家做照明……这些都是上游降维攻击的典范。


那我们怎么破?


走自己的路,让别人可以复制,但黏贴不了


反过来想,我们可以向上游学习,向那些成长得更完整的行业(如快销品类、时尚产业)学习。


我们强烈推荐的路径生成原则是:扬长避短,切忌取长补短。


这话很好理解,我常说,不是每个人都有特长,但每个人一定有特点,你的优点别人轻易模仿不来,别人优点你倒真的可以去学,但那样对经营一门生意而言,时间太长,一个不小心一年过去了,你在模仿的道路上还在摸索,别人尾灯都看不到了,还不如坚决找出自己的特点来死磕,把机会成本降到最低。


铺垫了那么长,下面说一下,照明企业面对越来越精细的市场划分,应该如何选自己的路? 


1
下开副线品牌


既然说是“下开”,那么对应的肯定就是这个企业品牌本身定位和已经立足的市场应该是“高位”的,有隶属于高位的品牌、技术积累和市场积累。


在这个情况下,可以依赖上述三个基础,去向下逐步占领市场,哪个有优势先占领哪个。



同为意大利顶级灯饰品牌,Foscarini 、Artemide 和 FLOS 三个老皇牌,价格太高大上是市场份额很难高起来的原因,然而,他们仨都选择了不一样的路径去往下游拓展,显然是各自优势资源不一样。


FLOS 依仗着和建筑师良好的关系和研发的基础,选择了同品牌向商照和户外的拓展,而 Foscarini 则利用了自身艺术设计的影响力,将设计进行到底,和牛仔服装品牌柴油机 DIESEL 合作,以 FOSCARINI FOR DIESEL 为副品牌,更强烈时尚的设计感,更便宜的价格,大幅度进军装饰灯具年轻市场。



图:新特丽旗下的年轻品牌“呢喃”,也是以品质依然,性价比更高的副线品牌策略去占领更大众市场的方法。


说到这,不由得又想起了有“照明行业研发中心”尊称的 iGuzzini,好产品一堆一堆,研发能力超强,只是在当下,好产品买不起的现状自然就让很多仿造或者直接抄袭的厂家有了大量的市场机会。


降价不是条好路子,通过国产化降低成本也不是不行,但那不是战略顶多算战术,倘若 iGuzzini 自身有副品牌战略,收割自己的成果显然要明智得多。


2
缔造专业类品牌


技术的成熟与企业产品经理的比较优势,这两件事情就足以成就一个专业类品牌的缔造。



图:芯片制造企业的各种订制技术(例如特殊色点技术),为具体应用场景的细分提供了绝好的技术基础。



图:飞利浦的智能镜前灯。能把一盏镜前灯做得好,需要什么样的技术条件,你想过吗?


洗手间呢?厨房呢?橱窗呢?……只要稍微想一下,很多领域的深度需求,依然是空白。



图:专注在博物馆展示的晶谷,掌门人兼任了产品经理(这其实在很多照明企业是多数现象),十几年的专业技术功底就是其他企业轻易学不来也没必要去效仿的优势。


在这个时间点上,恐怕没有比石客照明定位在餐饮照明细分领域更有代表性的品牌了。




这家在今年光亚展上大放异彩的照明企业,不仅凭借精准的定位产品,定向的营销赢得了市场关注,更争取到了细分领域的上游企业的战略合作。



图:来自石客的战略合作伙伴对石客的描述,石客照明走进上游产业,与烘焙行业设计企业怀高实现战略合作,共同服务于烘焙细分领域。


3
现有品牌个性化放大


简单说,就是原来就在某方面特别强的,现在把它的品牌效应放大,产品线和渠道逐步做完整。

 

图:德国 Occhio 的特征非常明显,产品外观现代工业感十足,就这样显著的特征,一条道走到黑,一定就有死忠粉跟着来。


然而这个自身特点往往是旁观者容易看清的,从我们的角度去看和剖析,就能看到很多资深亮点十足的品牌,譬如阿基米德,能把功能性灯具的外观和传统手工工艺做得登峰造极的:



用古典白瓷手工工艺雕花,烧制,然后做到射灯外观上:

 



第一眼在展厅看见这款灯的时候我感觉是异常惊艳的,如果了解室内设计的人就会明白,对于洛可可风格设计的房间而言,还有什么比用这种功能性灯具更匹配的呢?


所以,市场的可能性还很大,企业的潜力也还很大,优势拿放大镜去看,会有不一样的观感。


4
Co-branding 跨界联合品牌


这个方法其实用在第一点上面的 DIESEL 视乎也是合适的,没错,Foscarini 其实是同时用了这两招,品牌互相借力,同时建立副线,这招其实是快消或者时尚市场上常用的手法了,譬如 H&M X 王大仁,譬如 优衣库X迪斯尼,在我们上游的酒店领域就有 Armani 设计酒店、宝格丽设计酒店等等。


对于照明企业呢?国外不少,譬如建筑师 ZAHA 为Artemide 设计的落地灯:




譬如服装设计师三宅一生设计的灯笼:




其实,很多知名的灯具本身的研发就少不了建筑师或者室内设计师的功劳。


国内还没见着,户外灯具品牌罗莱迪思的模块化“鲁比克魔方”目前来看,因为其组合的便利性和效果多样性,是最有可能在硬件上迅速实现设计师订制这个方向的:




灯具的应用场景很多,所以跨品牌联合的可能性也非常多,甚至在例如音乐、艺术品、文创等领域,也是无比精彩的。


随便开个脑洞,会根据音乐节拍调整光色的表演橱窗灯,也挺精彩的不是?


有人做吗?


5
做一步比想一百步更有效


最后这一点,是我们在“临床”面对大量企业的时候见得最多的问题,很多企业家想得很多,不过能迈开步子开始行动的不在多数。


原因在哪呢?我想了一下,可能成功路径依赖是最核心的根源。


也就是说,原来企业按原有的做法,也挣钱,灯也一直卖,只是感觉这两年灯不好卖了,钱比往年难挣了,想起应该做点什么。


只是听了很多,要做似乎要革掉很多原有的东西,利益格局、产品线这些都得动、人才储备也不足,很难决策,一犹豫,一年又过去了,猛回头一看,又有一家做起来了。


“这点子我曾经想过的啊,我只是没有去做。”


我觉得,对于企业的行动,只有两个最好时机:当时,和现在。


在低成本时开始试错,是市场调整期的最佳选择。


洋洋洒洒浅谈了这么多,简单总个结:


设计导向将会变得越来越重要,珍惜你身边那些真正的设计师吧,因为只有他们掌握或者引导了生活方式的趋势。


认清楚自己,比琢磨对手重要得多,因为成功的经验可以复制,黏贴不了,隔壁老王是电工出身,而你是学中文的,所以别学人家,放大自己优点就好。


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照明行业首门商学院课程《企业战略定位》:方向比努力更重要









梁贺 LEGO

云知光联合创始人 & 首席运营官

中山大学金融学系毕业

跨界设计师

飞利浦新锐照明设计师



—————— THE END  ——————


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