只有不务正业的咖啡馆，才有活路

在中国这个没有咖啡历史，亦无喝咖啡刚需的国度，咖啡馆形态不断演变，拼的绝不仅是咖啡品质的好坏。

自1902年法国教父田德能将第一棵咖啡树搬入中国开始，咖啡这种舶来品在中国市场已经历了百余年时间发展。从往昔咖啡巨头畏而远离的咖啡荒原，到如今被星巴克、Costa等品牌视为最看重的市场之一。

事实上，咖啡馆在中国商业化的历程中已获得不俗成绩：咖啡年消费量约为20万吨，咖啡馆数量早已破百万家，整个咖啡馆市场估值达到近万亿美元，已超过美国成为全球第一大咖啡市场。

在持续适应、开拓中国市场的道路上，咖啡馆形态不断演变。事实上，在这个没有咖啡历史，亦无喝咖啡刚需的国度，咖啡馆拼的绝不仅是咖啡品质的好坏。

咖啡+餐饮混搭：上岛咖啡

若要论及咖啡在中国的“变异”史，还得从上岛说起。

这家为众多中国人端上人生第一杯咖啡的先驱者，从某种意义上讲并非单纯的咖啡馆。实际上，用“混杂餐厅”来定义其商业模式更为贴切。

1997年，上岛在海南成立。其创始人陈文敏深知，在大众并不习惯咖啡这种苦涩饮品的中国，仅推咖啡极可能遭遇失败。在经过数月市场考察后，特意就顾客消费模式做出全新的商业尝试：混搭！

在上岛的菜单里，美国汉堡、意大利面、墨西哥牛排、扬州炒饭等来自世界各国的美食都能找到；同样除咖啡外，还有铁观音、柚子茶、果汁等饮品供顾客选择。既满足了吃中餐的保守派，也搞定了爱尝鲜的开放派。

这一模式还呈现在上岛的其他方面。

上岛在店中设置了包房，摆上麻将桌、沙发、家庭影院等设备，供顾客在饭后休闲。场所大气优雅，还能吃饭娱乐两不误，这种全新的模式很快得到年轻消费者的认可。一时间，上岛咖啡迅速走红全国。

走红后的上岛并没忘记咖啡本身。每当服务员在为客人点餐时，会适当地为他们推荐几款咖啡，以此让顾客在不知不觉中尝试、接受这款饮品。

这种温水煮青蛙的效应显而易见。在上岛的潜移默化下，越来越多的顾客喜欢上了咖啡。甚至每当上岛推出咖啡新品时，都会有众多客人慕名前来品尝。

而此时上岛继续祭出“混搭”招数，以咖啡为主餐来搭配相应餐点。在这种咖啡和餐点彼此影响的模式下，上岛业绩得以疯狂提升，在最鼎盛时期达到全国3000家店的傲人规模。

但意外的是，这种极具中国特色的模式却仅风光了十余年时间。

一方面，为了布局全国，上岛把国内市场分为八个区域，并在各个股东带领下，创立包括米萝、两岸等诸多子品牌，开始以全新姿态打拼市场。

尽管子品牌的崛起在很大程度上帮助上岛迅猛扩张，几近占据了国内所有一二线城市的商业中心。但这些脱胎于上岛的品牌无论装修风格还是经营模式都极其相似，在发展中导致同质化竞争愈发严重。最终不但分散了母品牌的受众瞩目程度，也因为风格的千篇一律使得消费者对上岛失去兴趣。

另一方面，随着顾客消费习惯的改变，以往支撑上岛餐饮模式的配套系统运作逐渐开始力不从心。

上岛为了节约成本，每家店只有一名通晓菜单上的每一道餐点制作方法的主厨。如此全面的料理师并不常见，所幸的是上岛有着完整的员工培训系统，一名手艺不错的中餐师经过两个多月学习就能成为一名主厨。

十几年弹指一挥间，咖啡馆行业市场主动权早已从卖方转为买方市场。消费者不再满足于一站式消费，综合商业模式被视为“不专业”。具有消费能力的客户更愿意去星巴克喝咖啡、必胜客吃披萨、欢乐迪K歌。

另外，随着年轻人职业期望追求的改变，上岛很难再找到能适应公司工作强度的主厨，人才供应危机让上岛原本标榜的高品质服务名存实亡。

疲态尽显的上岛很快被顾客抛弃，那些最初被上岛启蒙的咖啡爱好者，已流散到各家专业咖啡馆，如今的上岛俨然已沦落为“吃农家小炒肉的地方”。

咖啡+“家”：漫咖啡

上岛黯然离场，中国咖啡市场却日益火爆。这片沃土让无数后来者垂涎不已。很快，全新模式的咖啡馆萌芽诞生。

自2010年进入中国市场起，韩国品牌漫咖啡就将服务理念定义在为顾客打造“家”的氛围。对“归本主义”的追求，让其选择了和上岛、星巴克等众多行业前辈不同的道路。

与星巴克将经营重点放在咖啡上不同，漫咖啡更乐于在用户体验和环境上下功夫。在星巴克里，客人感受到的永远都是拥挤的人群、吵杂的环境、简陋的纸杯以及冷硬的座椅。为了能接待更多客人，星巴克希望顾客在购买咖啡后尽快离开。尽管这种风格符合当下白领的快节奏生活方式，但事实上，却背离咖啡馆应给予客人休闲体验的初衷。

漫咖啡则更喜欢选择在背街安静的商铺开店。一来背街商铺租金低，可以节省物业成本；二是端头的店面至少有三面墙能做成落地窗，让咖啡馆在白天看起来更敞亮，另外还能满足更多顾客喜欢靠窗坐的偏好，而且路人能从窗外将漫咖啡里的环境净收眼底。

通常而言，漫咖啡大多选址都是300~500平方米的店面。为了营造出错落有致的空间感，设计师不但用隔层与华丽吊灯进行装饰布置，甚至将粗大的树干直接搬进店里，而粗糙的水泥墙和爬满墙壁的管道更是直接曝露在大厅当中。木头、钢筋水泥和吊灯形成的强烈冲突感，让顾客耳目一新。

除了时尚的装饰外，漫咖啡更在意的是客人能在店内感受到“家”的氛围。为此，漫咖啡在店中每一处席位之间都用立灯、盆栽隔开，给予客人最隐秘的私人空间。同时漫咖啡还摒弃了传统木椅和纸杯，重金购置了柔软的沙发和极具质感的马克杯，让客人有更舒适的体验感受。

有趣的是，为了避免顾客在等待时无聊，漫咖啡收银员会派发特定颜色的布艺小熊给顾客，再依据小熊的颜色将产品送到购买者面前。这样人性化的设计，既解决了因店面太大难以关注到每一位顾客的问题，又帮助了顾客打发无聊的等餐时间。

尽管漫咖啡的餐台数量众多，但其并不指望靠翻台率提高营业额。同时，即便消费者喝咖啡的行为已广泛普及，但咖啡依然不是每日的刚需，若只靠卖咖啡来回笼资金，并不现实。于是漫咖啡也在咖啡馆供应的餐品中加上点心。但讨巧的是，其将上岛与星巴克的餐点模式折中，仅售卖一些诸如松饼、三明治等便于现场短时间制作，且能大量快速复制的西式快餐。

这种制作餐点的厨房是开放式的。厨房通常在店中位于正对大门的点餐台后，每当顾客走近漫咖啡便有种进入西式装修的老友家中。直接曝露于顾客眼中的食物制作过程，让其备感安心。

不可忽略的是，相对咖啡而言，糕点的利润更大，也确实成为漫咖啡盈利的大头。

咖啡+社交网络：野兽花园

在重庆创立首家野兽花园之前，黄峰并没有太多信心撬动咖啡市场。

如果以相同的模式去定位同一群人，这种拾人牙慧的模式过于危险。成功的可能只有一条路径：突破演绎实现创新。

几经思索后，黄峰找到了野兽花园的突破点——“新奇”和“互联网思维”。想要在这个互联网为王的时代获得成功，除了硬件做到新奇外，还必须让自己也融入互联网中。

为了体现“野兽花园”主题，黄峰将比人还高的沙漠仙人掌、盆栽统统搬进店内，再放置上醒目的犀牛雕塑，让每一个进店的客人有种进入异次元空间的感觉。

在硬件达到感官新奇效果后，黄峰将重心摆在了互联网上。

在黄峰的计划中，互联网套用于野兽花园咖啡馆服务的首要环节当属点餐。在分析当下年轻人习惯玩耍手机的行为后，他推出了微信点餐模式。客人直接扫描桌上二维码，再按照提示进入野兽花园微信公众号，对各色咖啡和餐点进行挑选下单。

这种咖啡馆尚属罕见的点餐模式不但符合当下年轻人的行为习惯，更让野兽咖啡节省了大量人力成本。在客流量高峰期时，野兽花园不需要过多服务员就能同时接十余位客人的订单。

此外，这种模式还能深度了解顾客消费习惯。2014年9月，黄峰做了个实验。他让工作人员在信息库中筛选出连续两个月没有光临的顾客，并就其进行定向促销，如果他们在活动期间来野兽花园消费即可获得小礼物。

结果显示，这次尝试让300多位老顾客再次光临野兽花园，也让黄峰更坚定了将社交网络坚持到底的决心。

事实上，如今在中国的咖啡馆市场上，一超多强的局面短期内仍然不会改变。各类不断衍伸卖点的新兴咖啡馆缓慢地蚕食着原本属于星巴克的“大饼”。从2007年独占中国70%市场份额的绝对优势，到如今下跌至60%，星巴克在9年时间里损失不少。

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