让网红品牌“当家”?深圳、上海、杭州这三家新开的来大众城会玩

（本文转载南方都市报 采写：田爱丽 马宁宁）

不过，也有例外。

六月的最后一天，新加坡凯德集团旗下三大综合体——长宁来福士、深圳来福士、杭州来福士同时开业。如果加上4月底全面开业的凯德•西城，以及下半年预计开业的凯德星贸和苏州中心，那么这家在中国综合体领域布局最早和最多的外资开发商将有六大综合体项目在一年内出世。对于饱受电商冲击的线下实体商业来说，这样的盛况许久不见。

更让人吃惊的是，作为亚洲商业模式最成熟的综合体旗舰品牌，这家由钢筋水泥锻造的商业航母今年却在摸索“互联网+”时代如何从“物联网+务联网”这两个纬度打通旗下全业态。凯德集团中国区首席执行官罗臻毓接受南都专访时这样解释，“行业重心已由线下规模化布局和运营，转变到依靠品牌效应和线上线下高度融合的服务来实现增值。” 

 ●网红品牌一起扎堆

成熟的线下购物中心总少不了一些套路，比如业态配置，购物、餐饮、娱乐保持52：18：30的“黄金比例”。其中，购物被主力百货店、主力店超市分摊，化妆品、服装等主流大牌撑起租金来源，体验业态则靠餐饮、儿童休闲、电影院等导流。

南都记者留意到，虽然经验老道，但深圳来福士却没有沿袭老路，他们没设主力百货，也没有儿童业态，商场定位只做年轻人的生意。“网红品牌”甚至成为新开业的三家来福士2.0版本的正确打开方式。

南都记者调查发现，从线上开到线下的淘宝第一高客单网红店LIN EDITION LIMIT、号称排队形式“相当凶残”的誉八仙开进了上海长宁来福士；媲美诚品的高颜值书店言几又、时尚潮品零售品牌POP MART则进驻了杭州来福士；而深圳来福士不仅让网红茶饮品牌“喜茶”、“奈雪”等扎堆，还招揽来了新加坡米其林一星餐厅“莆田”，广州超人气排队餐厅“禄鼎记”、开饭PLUS，上市公司呷哺呷哺推出的副牌、北京明星火锅“凑凑”，上海以《西游记》为主题的人气魔幻主题餐厅“嘻游记”，以及华南第一家复式星巴克，专卖小白鞋和限量款的匡威小白店，号称最美证件照的海马体照相馆等炙手可热的网红店。 

●●喜茶的网红效应

“我们的业态是随着年轻人的需求来改变，其实网红店有它存在的经济理由。”回忆最初引进网红概念的初衷，罗臻毓透露，这源自喜茶在上海第一站落户来福士广场时受到的触动。

“（喜茶）它当时很牛，（跟我们谈的时候）说‘我一定要来福士一楼’。”罗臻毓表示，如果按照传统思路，“卖茶，不是去地下室就去五楼，凭什么要一楼？”但“他们的确在华南做得很火，我们开通地想，以上海年轻人的态度，（喜茶）可能也有机会‘蹿红’，不然就考虑试一下。”不过，罗臻毓也表示，虽然是网红品牌，但引进商场之前他们也会审核其产品、运作是否有好的系统，不能只是“爆红两天。”

南都记者从业内了解到，2016年喜茶的平均顾客消费单价为21.7元，分别低于星巴克、奈雪的61元和30.7元。但根据天风证券制定的预测模型计算，乐观情况下，一家喜茶门店的日销量约706杯，年收入可达到644万元，与星巴克典型门店收入基本一致。

结果，喜茶在上海来福士一炮而红。“它进来后，人气之高，顾客排队7小时就为了买一杯茶。之后只能限购一人5杯，后来又变成一人限购2杯，乃至实名制。”罗臻毓透露，引进喜茶后，（喜茶的）人气和新闻价值给上海来福士的推广带来了效益，“两个月根本不用打广告，人流量很快上去了。”

 “（上海喜茶）那家店目前是一楼（所有店铺中）每平方米收益最高的。”不过，按照罗臻毓的说法，网红店的物管也并不轻松，“由于客流过于庞大，我们配了5个保安给维持秩序。因为它分散在三个地段排队：一个在门前，一个在扶梯下面，还有一队人在外面。那几个保安就全职服务喜茶。”

随着喜茶带来的“网红效应”，南都记者了解到，除上海来福士外，喜茶目前也进驻了深圳来福士，喜茶杭州第一店也同时落户新开业的杭州来福士。“北京的店也谈过，但我们一楼没有空出来的铺位。”罗臻毓透露。南都记者调查获悉，北京朝阳大悦城和三里屯太古里此前也都在抢夺喜茶落地北京的第一店。近日，有知情人士透露，今年7月，喜茶将在北京大悦城和三里屯太古里同时开出两家新店。

有商业地产资深人士告诉南都记者，此前有份研究报告分析指出，2016年国内年轻人月均收支比为3：2，娱乐、餐饮、购物等占据着他们日常消费支出的大头。因此，年轻人毫无悬念地成为商业领域消费升级的重要推动力量。而网红品牌自带流量，迎合了这种消费升级的潮流。“如果不能沉淀下来、继续发展壮大，那么大部分网红品牌的生命周期在2或3年之间，而购物中心与餐饮品牌之间的租约一般也是3年左右，所以购物中心招揽网红品牌，不仅可以引流、提高人气，而且品牌更新的周期也与之基本同步。” 

●●●智能化购物中心

近一两年，不少商业项目将创新方向聚焦业态调整，不断增加与消费者粘性较大的体验业态，尽管转型决心巨大，但与电商颠覆性的变革相比远远不够。

但这显然不包括凯德。南都记者获悉，此次同时开业的三座来福士，被称作凯德综合体的2.0版本。据罗臻毓透露，上述新项目不仅涵盖了购物中心、办公楼、雅诗阁服务公寓、五星级酒店、行政公馆、精品公寓等六大业态，还增加了很多智能化的黑科技。

“在杭州来福士，无人车可以带领拎着大包小包的消费者精准抵达停车位；在北京来福士，办公楼白领们直接刷脸即可通过闸机。”罗臻毓告诉南都记者，未来他们还将依托凯德星App平台，将旗下购物中心、办公楼、住宅、服务公寓、酒店、高端公寓等多元业态融合贯通，打通会员体系，增强场景应用。

南都记者了解到，最初凯德星App是凯德推出的一项无卡式积分消费奖励计划，只要成为会员，就能在凯德旗下商场消费后换取积分。截至目前，凯德在中国的58家购物中心、21家服务公寓、1家写字楼、1家住宅已经与凯德星绑定，在中国已有超过300万会员。

“凯德星的商业模式，首先第一步消费获得积分，第二步可以用积分享受优惠或报名参加活动，其次利用积分买东西，进行二次消费。”按照凯德的说法，得益于凯德星的功能，消费者去实体商场购物之前可先了解有哪些促销活动、领卡券等，还可使用诸多在线便利功能，比如室内导航、排队等位、停车缴费等。另外，凯德星还有类电商功能，即凯德星商城，与线下商场形成错位，帮助商场消耗积分，同时也实现盈利变现。罗臻毓将之总结为三个层面：一是会员忠诚计划，购物可以累积积分；二是O2O功能，将用户从线上引导到线下；三是搭建起凯德星商城的“类电商”，并使商城与线下商场形成错位。

●●●●新零售探索方向     

不过，这仍然不是凯德的终极企图。“我们不想凯德星仅仅是一个积分兑换工具，通过凯德星平台，我们其实可以更清晰地了解、认知客户。”罗臻毓表示，“手机连上我们的无线网络、Beacon，即便不知道你是谁，但通过年龄、性别、人数、行为动线等大数据的搜集，就足够凯德研究和分析出顾客的消费画像。而这些数据，我们有可能和商家一起分享、一起讨论。三年后，我们甚至可以根据数据分析的结果，判断某个品牌应该在哪个位置，或不应该在哪个位置出现；哪些品牌招商的时候应该挨在一起……这对商家的运营是非常有利的。”

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